·        этапы жизненного цикла продукта;·        новизна товара;·        комбинация цены и качества продукта;·        структура рынка и место предприятия на рынке;·        конкурентоспособность товара.Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предпри­ятия, распределения продукта, рекламы.Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла про­дукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и страте­гия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуа­ции предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде­ляются постоянные покупатели.На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобре­тает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможнос­тей нового использования товара постоянными покупателями.Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия це­нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.  Уровень ценПри этом возможны три варианта поведения предпринимателя:1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос­лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на­звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, из­бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:·        существует достаточно большой спрос на товар;·        спрос на товар неэластичен;·        предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;·        высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред­приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес­кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку­ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож­но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та­кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:·        существует достаточно большой спрос на данный товар;·        высока эластичность спроса;·        низкие цены не привлекают конкурентов;·        низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно­го товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются на два основных вида:

Attachments:

Скачать полную версию реферата

88 Kb