Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

Цель работы – разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельностью предприятия посредством прямых продаж (на примере ОАО «Лебедянский»)

Задачи работы:

1. Рассмотреть систему сбыта на предприятии
2. Провести анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ОАО «Лебедянский»
3. Разработать предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельности.

1. Система сбыта на предприятии

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции - её физическое перемещение от  производителя к потребителю;        
• доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями - действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Классификация видов сбыта

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю, риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Недостатком прямого канала сбыта можно отметить его высокую стоимость в сравнении со сбытом через посредников.

1.3. Основные направления дистрибьюции готовой продукции, их особенности

Обычно под дистрибуцией понимают процесс покупки, продажи или перепродажи товаров. Однако на самом деле дистрибьютор товаров производит услугу. Причем это двусторонняя услуга, то есть фактически мы имеем дело с двумя видами услуг.

• услуга, предоставляемая дистрибьютором производителю. При правильно построенном классификаторе товаров, дистрибьютор может предоставить производителю не только общую информацию о «поведении» его товара, но и выявить тенденции по определенным в классификаторе отдельным свойствам и группам свойств товара.
• услуга, предоставляемая дистрибьютором покупателю. При правильно построенном классификаторе товаров для покупателя дистрибьютор может фактически «разработать» определенный товар, который до мельчайших свойств (в соответствии со структурой классификатора) удовлетворит потребности определенного Покупателя на определенный отрезок времени.

Дистрибьютор продвигает и продает уже разработанный и произведенный товар. Только дистрибьютор может предоставить полную и точную информацию о «поведении» товара как на оптовом, так и на розничном рынке.

Формирование системы дистрибьюции представлено на рисунке 1.1

Рисунок 1.1- Формирование системы дистрибьюции

При формировании системы дистрибуции товара необходимо, безусловно, учитывать и специфику товара, и особенности рынка.

Формируя систему дистрибуции, сначала необходимо определиться с принципами подбора дистрибуторов. Прежде всего, это должен быть дистрибутор, который смог бы создать добавочную стоимость для товара. Кроме того, выбранные дистрибуторы должны охватывать всю территорию, на которой производитель планирует продавать свой товар. И отношения с выбранными дистрибуторами необходимо строить на принципах партнерства - это предпосылка устойчивой системы дистрибуции.

К примеру, в отличие от других рынков, фармацевтический не разделен и не дифференцирован между дистрибуторами. То есть каждый работает в удобном для него регионе или же на территории всей страны. К особенностям фармрынка можно отнести и то, что основной функцией дистрибутора на нем является логистика.

При этом, чтобы рынок «не ломался» по прибыльности, а дистрибуторы не работали на грани рентабельности, создается система скидок для каждого дистрибутора, но и даются рекомендации по формированию отпускных цен. Система дистрибуции должна быть управляема и эффективна.

Для того чтобы прогнозировать продажи, планировать производство, обеспечить наличие товара на складах дистрибуторов, заказы нужно спрогнозировать. Такой прогноз невозможен без детальной информации - производитель должен знать свое положение на локальных рынках. Это требует тесного взаимодействия, и позволяет точно понимать текущую ситуацию с продвижением товара по каналам реализации и объективно реагировать на изменения спроса со стороны розницы.

С получением возможности оперировать такими данными пришло понимание того, что такой мощный инструмент распределения товара, как группа дистрибуторов, может быть управляем. Таким образом, можно создать налаженную систему дистрибуции, не развивая ее своими силами (экономя временные и финансовые ресурсы). Необходимо свести воедино возможности компаний, профессионально занимающихся перевозкой и доставкой, и, оперируя информацией о нашем продукте, координировать их действия.

Также очень важно эффективно организовать информационный обмен с дистрибуторами. Обе стороны должны как можно раньше уведомлять друг друга о вынужденном уменьшении объема закупок, о грядущем повышении цен, изменении условий договора и т. д. Если в силу каких-то обстоятельств компания теряет клиента, нужно обязательно сообщить об этом и поставщикам, поскольку это скажется и на них.

Формирование системы дистрибуции находится в совместном ведении маркетинга и логистики. С точки зрения маркетинга, четкая организация движения товаров важна для изучения спроса, оперативного реагирования на рыночные изменения и выполнения других функций, находящихся в сфере компетенции маркетологов.

С точки зрения логистики, здесь важно обеспечение бесперебойных поставок товаров, сокращение расходов на транспортировку и хранение грузов и общая эффективность этих процессов.

Мировая тенденция сегодня - признание важной роли посредников в процессе дистрибуции. Делегирование обязанностей по организации цепочки доставки позволяет компании сконцентрироваться на своей основной сфере деятельности. А логистический провайдер позаботится об оптимизации схемы дистрибуции. К примеру, ООО «АсстрА Логистик» осуществляет хранение, обработку грузов и последующую доставку конечным получателям. Комплекс услуг включает хранение грузов на складе в Киевской области, услуги таможенно-лицензионного склада, складскую обработку грузов, расформирование паллет, формирование партии-заказа для последующей отправки по Украине, упаковку, маркировку, стикерование, доставку партий грузов со склада «до двери» получателя в любой точке Украины.

В целом, схемы организации дистрибуции зависят от многих параметров: особенностей товаров, рынков, масштабов компании и других факторов.